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重新解读整合的营销

  营销是一个系统工程。它是胆识与耐心、数据与直觉、永恒与变革的混合体。
  优秀的营销就是稳健的营销,这有赖于各种要素的整合与协调。

  一、营销战略与营销活动的整合

  企业高层管理者要不断审视市场环境,开发有增长机会的新产品,进入有吸引力的目标市场,确立自己独特的定位,订立长、中、短期营销计划。在快速变化的新兴市场,高层管理一刻也不能停止战略性的营销思考,机会稍纵即失。公司高层必须向中低管理层传播或沟通营销战略,中低层则要做到日常营销活动与公司长远目标与定位相契合。公司营销人员经常性的4Ps活动要与公司的战略营销一致,这样可以产生合力。

  二、营销信息与营销行动的整合

  日常营销行动中有很多可贵的信息,只是我们疏于收集、分析和总结。中国营销人,太多忙碌,太少自省。一位国营企业总经理在年底销售盈利之后,不知道每个业务员应该分配多少奖金。因为公司没有建立销售管理档案,没有业绩评估制度。笔者以为,企业只需将平时的销售人员管理档案(如每个订单平均访问等等)或客户往来档案加以整理,就能形成很好的内部信息。此外,还要从外部,如定期的消费者调查和营销审计取得信息,以洞察品牌销售、市场份额。信息从下流向高层管理者,汇总之后,形成市场结构、总体环境和经营环境、消费趋势等战略决策所需数据。新的营销以信息为依据,不再是凭感觉。借助先进的信息技术,企业要建立自己的营销数据库,它几乎可以用到所有的营销活动上。

  三、营销与销售的整合

  销售不等于营销,但也不能认为营销高于销售。简单说,营销多于思,而销售多于行。若两者有机契合,企业真可以无往不胜。过往几年,推销导向的行为比比皆是,当销售下坠时,往往寄希望于外力(如一个好的策划或点子),缺乏建立营销体系的耐心,犯了营销近视病。营销犹如汽车的指示灯,销售好比汽车的车轮。没有气的车轮,企业之车难以行驶;没有灯的指示,企业之车不知驶往何处。现在,应该强化营销导向,多些思考,少些冲动。

  四、营销传播渠道的整合

  企业要利用各种传播渠道,充分展露。但广告预算有限,各种传播必须在时间、空间、金额等方面科学规划,达到整合效果。企业要在电视、印刷、户外、店头等广告媒体上,以及包装、促销、营销事件与推广等渠道上进行协调,奏响整合传播交响乐。

  五、营销产品与营销服务的整合

  服务对创利的贡献越来越大。营销不再是一次性交易,而是顾客关系的持续和巩固。服务不只是到售后才有,它应先于销售而存在。例如,汽车生产商要在顾客实际购买行为发生前两年,就开始与潜在用户沟通,免费提供产品最新信息,进行消费者教育。这无疑会赢得用户。汽车的售后服务更重要,好的售后服务会带来好的口碑,提高用户忠诚度,而他们会为公司推荐新用户,造成连带销售的效果。售前、售中、售后是一个系统。新的时代,传统的产品营销方式显得不够,要借鉴服务的营销创新。企业不仅管理产品生命周期,还要管理顾客生命周期。

  整合营销理论的创始人之劳特朗,曾发表“4P退休,4C登场”的专文。他们认为,以4P(产品、价格、通路、促销)为中心的传统营销理论已被4C取而代之。对此,传统营销体系的领头人菲利普·科持勒则针锋相对,提出4C与4P是相通的。对于这场笔墨官司我们无意过多评论,只想指出:对我国企业而言,既要做好4P倡导的基础性工作,又要吸收整合营销的精华,不管理论新旧,一切为我所用,从实际出发,有效解决自身问题,达到目的的方法,就是好的方法!

总之,企业的营销业绩是各种营销要素或活动的乘积,如果某一要素为零,不管其他要素如何强大,结果也归零。现在是建立完整营销系统的时候了。

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